Audit Manajemen Pemasaran
- Definisi Audit Pemasaran
Audit pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan,
sasaran, strategi dan aktivitas perusahaan secara lengkap, sistematik,
independen dan periodik untuk menentukan bidang masalah dan peluang. Audit
memberikan masukan yang baik untuk merencanakan tindakan perbaikan presentasi
kerja pemasaran.
Menurut Shuchman: suatu
penelaahan yang sistematis, teoritikal, dan tidak memihak dari operasi
pemasaran total
Menurut Kotler: suatu
pengujian yang komprehensif, sistematis dan independen dan periodik dari suatu
perusahaan, unit usaha, lingkungan pemasaran, strategi dan aktivitas dengan
maksud untuk menentukan area masalah dan peluang serta merekomendasikan suatu
rencaan tindakan untuk memperbaiki kinerja perusahaan.
Suatu alat utama untuk
melakukan pengendalian strategik adalah Audit Pemasaran.Audit pemasaran adalah
pemeriksaan lingkungan, sasaran, strategi dan aktivitas perusahaan secara
lengkap, sistematik, independen dan periodik untuk menentukan bidang masalah
dan peluang.Audit memberikan masukan yang baik untuk merencanakan tindakan
perbaikan presentasi kerja pemasaran.
Audit pemasaran mencakup
seluruh bidang sasaran utama dari suatu bisnis, bukan terbatas pada beberapa
masalah yang muncul. Biasanya audit pemasaran dilakukan oleh pihak lain yang
obyektif, berpengalaman dan independen terhadap departemen pemasaran. Pada
tabel dibawah akan disajikan bentuk pertanyaan yang mungkin akan diajukan oleh
auditor pemasaran. Hasil temuannya mungkin mengherankan dan kadang-kadang mengejutkan
manajemen. Manajemen kemudian memutuskan tindakan-tindakan apa yang masuk akal
dan bagaimana serta kapan melaksanakannya.
- Tujuan dan Manfaat Audit Pemasaran
Tujuan Audit Pemasaran :
a. Untuk mendeteksi ancaman – ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan
b. Merencanakan
perbaikan yang diperlukan untuk mengeliminasi ancaman tersebut.
Manfaat Audit Pemasaran:
a. Analisis
mengenai lingkungan eksternal dan situasi internal.
b. Penilaian
kinerja masa lalu dan aktivitas sekarang
c. Identifikasi
peluang dan ancaman masa yang akan datang.
Audit pemasaran penting karena ketika hal-hal mulai
berjalan tidak mulus dalam suatu perusahaan, seperti penjualan menurun, margin
yang menurun, kehilangan pangsa pasar,kepastian produksi yang kurang
dimanfaatkan, dsb.
3.
Bentuk Audit
a. Audit Eksternal
Berhubungan dengan variabel yang tidak dapat
dikendalikan oleh perusahaan, dimulai dari pengujian informasi ekonomi umum
menuju pertumbuhan pasar yang dilayani oleh perusahaan
b. Audit
Internal
Berkaitan dengan variabel
yang dapat dikendalikan oleh perusahaan yang bertujuan untuk menilai sumber
daya organisasi sebagaimana berhadapan dengan sumber daya pesaing.
Area yang harus diselidiki sebagai bagian audit
pemasaran:
1.
Audit Eksternal
1.
Lingkungan
usaha dan ekonomi
2.
Pasar
3.
Kompetisi
2.
Audit
Internal
1.
Variabel
operasional pemasaran
2.
Operasi dan
sumber daya
a)
Tujuan pemasaran,
b)
Strategi pemasaran
c)
Struktur
d) Sistem informasi
e)
Sistem perencanaan
f)
Sistem pengendalian
g)
Efisiensi fungsional
h)
Efisiensi antar fungsional
i)
Analisis kemampulabaan
j)
Analisisi efektivitas biaya
4.
Tipe Audit Pemasaran
a.
audit fungsional (vertikal) merupakan audit yang
dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran seperti
periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap bagian-bagian yang
diaudit tersebut.
b.
audit menyeluruh (horizontal), yang melakukan
audit terhadap keseluruhan dari fungsi pemasaran perusahaan.
Dalam penentuan tipe audit yang digunakan
tergantung dari perusahaan itu sendiri akan seberapa penting audit pemasaran
dibutuhkan oleh perusahaan dan seberapa besar pula dana yang sanggup
dikeluarkan perusahaan tersebut untuk melakukan audit pemasaran, karena untuk
melakukan audit menyeluruh diperlukan dana yang cukup besar.
5.
Ruang Lingkup Pemasaran
a. Audit
lingkungan pemasaran
Lingkungan pemasaran
(marketing environment) terdiri atas pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar
pemasaran yang mempengaruhi kemampuan pemasarna perusahaan untuk mengembangkan
dan memperthankan transaksi yang berhasil dengan konsumen sasarannya.Lingkungan
pemasaran terdiri dari dua kelompok besar, yaitu lingkungan makro dan
lingkungan mikro.
Lingkungan
Makro
Merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih
luas yang mempengaruhi segenap lingkungan mikro perusahaan dan
keputusan-keputusan strategis pemsaran. Lingkungan makro meliputi :
a) Demografi,
kecenderungan utama apa yang menimbulkan ancaman dan peluang untuk perusahaan
ini?
b) Ekonomi,
perkembangan apa dalam pendapatan, harga tabungan dan kredit akan berdampak
pada perusahaan?
c) Alami,
bagaimana perkiraan biaya dan ketersediaan sumberdaya alam dan energi? Apakah
perusahaan bertanggung jawab memelihara kelestarian lingkungan?
d) Teknologi,
perubahan teknologi apa yang sedang berlangsung? Bagaimana posisi perusahaan
dalam teknologi?
e) Politik,
undang-undang apa yang sudah berlaku dan sedang dibahas akan mempengaruhi
strategi pemasaran?
f) Budaya,
bagaimana sikap publik terhadap bisnis dari perusahaan? Perubahan apa dalam
gaya hidup konsumen yang mungkin mempunyai dampak?
Lingkungan Mikro
Lingkungan
makro terdiri atas kekuatan-kekuatan disekitar perusahaan yang memenuhi kemampuannya
dalam melayani pelanggannya. Lingkungan mikro meliputi:
a) Pasar. Apa yang sedang terjadi pada
ukuran pasar, pertumbuhan, distribusi geografi dan laba?
b) Pelanggan. Bagaimana pandangan pelanggan
mengenai mutu produk, jasa dan harga?
c) Pesaing. Siapa pesaing utama? Apa
strategi yang dipakainya, berapa pangsa pasarnya dan apa kekuatan serta
kelemahannya?
d) Saluran distribusi. Saluran utama
apa yang dipakai perusahaan untuk mendistribusikan produk lepada pelanggan?
Bagaimana presentasi kerjanya?
e) Pemasok. Kecenderungan apa yang
mempengaruhi pemasok? Bagaimana perkiraan ketersediaan
sumber daya kunci untuk produksi?
f) Publik. Publik kunsi
mana yang membawa masalah atau peluang? Bagaimana perusahaan menghadapi publik
ini?
b.
Audit strategi pemasaran
Penelaahan dari tujuan dan strategi pemasaran
organisasi, penelaahan untuk menentukan bagaimana kecocokan tujuan dan strategi
tersebut terhadaplingkungan pasar sekarang dan dengan diramalkan.
Proses manajemen strategis
terdiri dari atas sembilan tugas penting yang meliputi :
a) Merumuskan
misi perusahaan
b) Mengembangkan
profil perusahaan
c) Menilai
lingkungan eksternal perusahaan
d) Menganalisis
opsi perusahaan
e) Mengidentifikasikan
opsi yang paling dikehendaki
f) Memilih seperangkat sasaran jangka panjang
g) Mengembangkan
sasaran tahunan
h) Mengimplemntasikan
pilihan strategis
i) Mengevaluasi keberhasilan proses strategis
- Audit Organisasi Pemasaran
Pemasaran adalah keseluruhan
dari perusahaan karena pemenuhan kepuasan pelanggan adalah tanggung jawab
keseluruhan bagian atau fungsi yang terdapat di perusahaan.
Kinerja pemasaran perusahaan tergantung dari ketepatan
program pemasaran dalam menerjemahkan berbagai kebutuhan pelanggan yang semakin
berkembang dan implementasi program pemasaran tersebut dalam memenuhi kebutuhan
pelanggan. Untuk menjadikan berbagai program pemasaran berjalan secara efektif
dan efisien, organisasi pemasaran juga harus optimal mampu mengnkoordinasikan
keempat dimensi aktivitas pemasaran yaitu: (i) fungsional, (ii) geografis,
(iii) produk, dan (iv) pelanggan.
- Audit Sistem Pemasaran
Sistem pemasaran adalah orang, peralatan, dan prosedur
untukmengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan
informasi yang dibutuhkan pengambil keputusan pemasaran secara akurat dan tepat
waktu.Sistem informasi pemasaran
(SIP).
Suatu informasi pemasaran yang bermanfaat memiliki
karakteristik sebagai berikut:
1. Relevan
2. Cukup
3. Kompeten
4. Efisien
Sumber-sumber Informasi
Informasi pemasaran dapat dikembangkan dari tiga
sumber utama yaitu:
1. Catatan internal perusahaan, merupakan informasi yang dikumpulkan dari sumber-sumber di dalam
perusahaan untuk mengevaluasi kinerja dan mendeteksi maslah serta peluang
pemasaran.
2. Intelijen pemasaran, merupakan Informasi harian tentang berbagai perkembangan yang terjadi
pada lingkungan pemasaran. Informasi ini akan sangat membantu manajer dalam
mengambil keputusan terutama jika keputusan tersebut berhubungan dengan
berbagai individu dan organisasi di luar perusahaan.
3. Riset pemasaran, merupakan fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik ke
pemasok melalui informasi-informasi yang digunakan untuk mengidetifikasi dan
mendefinisikan peluang dan masalah pemasaran.
e.
Audit Produktifitas Pemasaran
Menguji aspek aspek yang berbeda dariprogram pemasaran
dan efektifitas biaya dariberbagai tingkat pengeluaran pemasaran.
f.
Audit Fungsi Pemasaran
Audit fungsi pemasaran
merupakan pengujian yang sistematis dan terdokumentasi terhadap bagaimana
perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah bauran pemasaran tersebut,
secara efektif dapat mencapai tujuan pemasaran
dan tujuan perusahaan secara keseluruhan.
Fungsi pemasaran melibatkan
kebijakan penting dalam bauran pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran.
Kebijakan tersebut meliputi:
i.
kebijakan produk,
ii.
kebijakan harga,
iii.
kebijakan promosi,
iv.
kebijakan saluran distribusi,
6.
Tahapan-Tahapan Audit Pemasaran
a.
Audit
Pendahuluan
b.
Review dan
pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan
c.
Audit
lanjutan
d.
Pelaporan
Langkah-langkah audit
pemasaran Menurut Grashof
a. Aktivitas pra audit
b. Pengumpulan
informasi
c. Analisis informasi
d. Formulasi
dan rekomendasi
e. Pengembangan dari program implementasi
Langkah-langkah audit
pemasaran Menurut Cannon
a. Mendefinisikan pasar
b. Menentukan
deferensial kinerja
c. Menentukan perbedaan dalam program kompetitif
d. Membuat
riwayat strategi pesaing
e. Menentukan struktur perencanaan strategik
7.
Menelaah Efektivitas
Pemasaran
Efektifitas pemasaran adalah
menentukan bagaimana organisasi merefleksi 5 karakteristik/atribut utama dari
suatu orientasi pemasaran, yaitu :
1.
Falsafah yang
berorientasi pelanggan
a.
Bagaimana manajemen menyadari kebutuhan
mengorganisasi perusahaan untuk memuaskan permintaan pasar khusus?
b.
Bagaimana program pemasaran disesuaikan dengan
kebutuhan dari segmen pasar yang berbeda?
c.
Apakah manajemen mengadopsi suatu pendekatan
sistem terhadap perencanaan, dengan penyaluran yang diberikan terhadap hubungan
antara lingkungan, pemasok, saluran distribusi, pelanggan, dan pesaing?
2.
Organisasi pemasaran
yang diintegrasikan
a.
Bagaimana manajemen senior berusaha
mengendalikan dan mengintegrasikan fungsi pemasaran utama?
b.
Terdapat sumber hubungan apa antara manajemen
pemasaran, dengan Litbang, keuangan, produksi, dan fungsi manufakturing?
c.
Bagaimana baiknya produk baru dan proses
pengembangan diorganisasi?
3.
Informasi pemasaran
yang cukup
a.
Bagaimana seringnya perusahaan melakukan studi
riset pasar mengenai pelanggan, saluran distribusi dan pesaing?
b.
Bagaimana kesadaran manajemen mengenai potensial
penjualan dan kemampulabaan dari segmen pasar, pelanggan, daerah, produk dan
ukuran pesanan yang berbeda?
c.
Usaha apa yang dilakukan untuk mengukur
efektivitas biaya dari tingkat dan tipe yang berbeda dari pengeluran
pemasaaran?
4.
Orientasi strategic
a.
Bagaimana proses perencanaan pemasaran
diformulasi?
b.
Apa yang merupakan mutu pemikiran yang mendasari
strategi pemasaran sekarang?
c.
Bagaimana manajemen terlibat dalam pemikiran
kontigensi dan perencanaan?
5.
Efisiensi operasional
a.
Bagaimana baiknya pemikiran manajemen senior
atas pemasaran yang dikomunikasikan dan diimplementasikan ke bawah lini?
b. Apakah
manajemen pemasaran melakukan suatu pekerjaan yang efektif dengan sumber daya
yang tersedia?
c.
Apakah manajemen menanggapi secara cepat dan
efektif terhadap perkembangan yang tidak diharapkan di pasar?
8.
Proses Manajemen Pemasaran
Proses manajemen pemasaran
merupakan proses menganalisis peluang-peluang pasar, memilih pasar sasaran,
mengembangkan bauran pemasaran, dan mengelola upaya-upaya pemasaran.
a. Menentukan Konsumen Sasaran
· Segmentasi pasar
Segmentasi pasar merupakan
Proses pengelompokan pelanggan ke dalam kelompok-kelompok tertentu dengan
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang sama. Dalam hal ini, perusahaan
sebaiknya mempelajari geografi, demografi perilaku, dan
karakteristik-karakteristik lain dari setiap segmen pasar untuk mengetahui daya
tariknya sebagai sebuah peluang.
· Penetapan pasar sasaran
Merupakan proses untuk
mengevaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu sebagai peluang
pasar.
· Penetuan posisi pasar
Mengatur suatu produk untuk
menempati tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan relatif terhadap
produk-produk saingannya di dalam pikiran konsumen sasaran.
b. Mengembangkan
Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran adalah
seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan dapat dipadukan
untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. Keputusan
bauran Pemasaran meliputi 4P yaitu:
· Product (Produk)
· Price (harga)
· Place (Tempat)
· Promotion (Promosi)
Bauran pemasaran
ini harus tepat untuk memaksimalkan fungsi
pemasaran.
BAGAN BAURAN PEMASARAN
c. Mengelola Upaya Pemasaran
Pengelolaan upaya pemasaran
melibatkan empat fungsi utama manajemen pemasaran, yaitu:
· Analisis pemasaran
· Perencanaan pemasaran
· Implementasi pemasaran
· Pengendalian pemasaran
HUBUNGAN DALAM BERBAGAI FUNGSI MANAJEMEN PEMASARAN
PROSES
PENGENDALIAN PEMASARAN
9.
Program Kerja Audit
Memberikan landasan yang
sistematis dalam audit sehingga pelaksanaan audit dapat berjalan sesuai rencana.
Program kerja audit memuat
beberapa pertanyaan penting untuk mendapatkan data atau informasi sesuai dengan
tujuan audit yang telah ditetapkan.
10.
Kebijakan
Produk
Produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian,
pembelian, pemakaian atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan.tiga tingkatan produk meliputi:
1. Produk inti (core product)
2. Produk aktual (actual product)
3. Produk tambahan (augmented product)
Lini produk merupakan
sekelompok produk yang berkaitan erat karena memiliki fungsi yang sama, dijual
untuk kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis-jenis outlet
(saluran distribusi) yang sama atau berada dalam rentang harga
tertentu.keputusan lini produk mencakup beberapa keputusan penting yang
berkaitan dengan:
1.
Rentang lini produk
2.
Merentangkan lini produk
3.
Mengisi lini produk
4.
Modernisasi lini produk
5.
Menetapkan tampilan lini produk
Bauran produk merupakan
sebuah himpunan lini produk dan barang-barang yang ditawarkan penjual tertentu
kepada pembeli.empat dimensi bauran produk meliputi:
1.
Keluasan
2.
Kepanjangan
3.
Kedalaman
4.
konsistensi
11.
Kebijakan
Harga
Harga adalah
uang dibebankan untuk sebuah barang atau jasa atau jumlah nilai yang konsumen
pertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau memanfaatkan sesuatu
barang atau jasa.
Kebijakan harga dipengaruhi oleh
a. Faktor Internal
i.
Tujuan Pemasaran
Ada beberapa tujuan
pemasaran yang berpengaruh terhadap kebijakan penetapan harga, diantaranya:
§ Kelangsungan hidup produk
§ Maksimasi laba saat ini
§ Kepemimpinan pangsa pasar
§ Tujuan lain
ii.
Strategi bauran
Pemasaran
Menyangkut
bagaimana setiap komponen bauran pemasran ditetapkan untuk menunjang suksesnya
program pemsaran secara keseluruhan.
iii.
Biaya
iv.
Pertimbangan
organisasi
b. Faktor Eksternal
i.
Sifat dan Permintaan
Pasar
ii.
Harga dan Tawaran
Pesaing
iii.
Faktor Eksternal
lainnya
Pendekatan
Penetapan Harga Umum
Beberapa
pendekatan dalam menetapkan harga yang umum digunakan perusahaan antara lain :
a. Penetapan harga biaya-plus
b. Penetapan harga impas/pulang pokok (break even)
c. Penetapan harga berdasarkan presepsi nilai
d. Penetapan harga tender
12.
Kebijakan
Saluran Distribusi
Saluran distribusi merupakan
jaringan organisasi yang menghubungkan produsen dengan pengguna (konsumen)
akhir.Fungsi penting yang dilaksanakan oleh saluran distribusi dalam arus
pemasaran meliputi:
§ Informasi
§ Promosi
§ Negosiasi
§ Pemesanan
§ Pembiayaan
§ Pengambilan risiko
§ Pemilikan fisik
§ Pembayaran
§ Hak milik
Keputusan mengenai bentuk
saluran pemasaran melibatkan pertimbangan-pertimbangan penting tentang:
1.
Analisis kebutuhan pelanggan
2.
Penetapan tujuan saluran pemasaran
3.
Identifikasi alternatif saluran pemasaran utama
4.
Evaluasi alternatif saluran pemasaran utama
13.
Kebijakan
Periklanan, Promosi, Publikasi
Perusahaan harus
mengomunikasikan produk dan pelayanan yang disediakan kepada pelanggan
potensialnya, perantara, serta masyarakat umum untuk memberikan informasi yang
tepat tentang manfaat dan keberadaan produk tersebut.Suatu bauran komunikasi
pemasaran (bauran promosi) dapat terdiri atas kombinasi dari komponen bauran
promosi berikut:
§ Pengiklanan
§ Pemasaran langsung
§ Promosi penjualan
§ Hubungan masyarakat dan publisitas
§ Penjualan personal
Mengembangkan suatu bauran
promosi yang efektif mencakup tahapan-tahapan penting berikut ini:
1.
Mengindentifikasi audiens sasaran
2.
Menentukan tujuan komunikasi
3.
Merancang pesan
4.
Memilih saluran komunikasi
5.
Mengalokasikan total anggaran promosi
6.
Memutuskan bauran promosi
7.
Mengukur hasil promosi
8.
Mengelola dan mengordinasikan seluruh proses komunikasi pemasaran.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar