Audit manajemen merupakan suatu
penilaian dari organisasi manajerial dan efisiensi dari suatu perusahaan,
departemen, atau setiap entitas dan subentitas yang dapat di audit.
Penekanannya adalah untuk mencapai efisiensi yang lebih besar, efektivitas, dan
ekonomisasi dalam usaha dan organisasi yang lain. Pendekatan audit yang biasa
dilakukan dalam suatu audit manajemen adalah menilai efisiensi, efektivitas,
dan keekonomisan dari masing-masing fungsi yang terdapat dalam perusahaan.
Misalnya : fungsi penjualan dan pemasaran, fungsi produksi, fungsi pergudangan
dan distribusi, fungsi sumber daya manusia, fungsi akuntansi dan fungsi
keuangan. Prosedur audit yang dilakukan dalam suatu audit manajemen tidak
seluas audit prosedur yang dilakukan dalam suatu general audit, karena
ditekankan pada evaluasi terhadap kegiatan usaha perusahaan.
Prosedur audit yang dilakukan mencakup :
1. Prosedur Penelaahan Analitis,
2. Evaluasi atas Management Control System yang
Terdapat di Perusahaan,
3. Compliance Test (Pengujian Ketaatan).
Dari beberapa fungsi yang perlu
diperiksa oleh audit manajemen, salah satunya adalah fungsi marketing
(pemasaran). Jika program yang ditetapkan untuk bagian marketing tidak bisa
dicapai dan budget yang ditetapkan tidak bisa dipenuhi, berarti fungsi
marketing tidak berjalan efektif. Misalnya market share perusahaan tidak bisa
ditingkatkan sesuai rencana. Pemasaran memegang kunci keberhasilan dalam
menggali, memelihara (mempertahankan), dan mengembangkan sumber-sumber
penghasilan perusahaan. Karakteristik lingkungan bisnis yang penuh turbulence
dan tingkat persaingan yang sangat ketat sudah merupakan sebuah keniscayaan.
Oleh karena itu untuk dapat terus survive maka audit pemasaran merupakan salah
satu kunci yang senantiasa harus selalu di perhatikan oleh kalangan bisnis.
Karena di dalam iklim bisnis pasar yang semakin kompetitif dan penuh gejolak
harus disadari bahwa keberhasilan dimasa depan hanya akan datang dari
perencanaan pemasaran yang sangat cermat dan pelaksanaan audit pemasaran akan
sangat menentukan keberhasilan implementasi perencanaan pemasaran tersebut.
Audit Pemasaran adalah suatu bentuk
pengujian yang komprehensif, sistematis, independen dan dilakukan secara
periodik terhadap lingkungan pemasaran baik itu dari segi tujuan, strategi, dan
aktifitas perusahaan atau unit bisnis untuk menentukan peluang dan permasalahan
yang terjadi, serta memberikan rekomendasi rencana tindakan untuk meningkatkan
kinerja pemasaran perusahaan. Audit pemasaran lebih menekankan pada evaluasi
terhadap bagaimana efektivitas organisasi pemasaran dalam meningkatkan
kinerjanya. Seperti halnya audit keuangan, audit pemasaran dilaksanakan secara
berkala sebagai pengganti ketika mekanisme pengendalian tampak keluar dari
sistem pengendalian. Audit pemasaran bukan suatu proses pengendalian yang
digunakan hanya selama terjadi krisis, akan tetapi dalam bisnis yang mengalami
hambatan mungkin digunakan untuk mengisolasi permasalahan dan mencarikan
solusinya.
Tujuan utama dari audit pemasaran
adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi
perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeliminasi
ancaman tersebut. Sedangkan manfaat yang diperoleh dari audit ini, hasil audit
dapat memberikan gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan
dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang
masih memerlukan perbaikan.
Didalam Audit pemasaran terdapat dua
tipe audit pemasaran, yaitu: 1. audit fungsional (vertikal) merupakan audit
yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran seperti
periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap bagian -bagian yang
diaudit tersebut, 2. audit menyeluruh (horizontal), yang melakukan audit
terhadap keseluruhan dari fungsi pemasaran perusahaan.
Dalam penentuan tipe audit yang
digunakan tergantung dari perusahaan itu sendiri akan seberapa penting audit
pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan dan seberapa besar pula dana yang sanggup
dikeluarkan perusahaan tersebut untuk melakukan audit pemasaran, karena untuk
melakukan audit menyeluruh diperlukan dana yang cukup besar. Audit pemasaran
tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung
persoalan. Dalam situasi dan kondisi perusahaan yang berjalan normal, berbagai
industri yang dapat melaksanakan audit pemasaran dan menindaklanjuti hasilnya
dengan baik sehingga mampu untuk memperkecil kesenjangan negatif antara
lingkungan bisnis dengan strategi, taktik dan kapasitas internal perusahaan akan
memiliki tingkat return of investment (ROI) yang jauh lebih baik dibandingkan
dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana
mestinya.
Arti penting pelaksanaan audit
pemasaran bagi suatu perusahaan akan semakin dirasakan oleh suatu perusahaan
ketika mereka memahami sejumlah manfaat yang akan dipetik dengan
melaksanakannya dengan baik. Karena dengan melaksanakan audit pemasaran dengan
baik dan benar maka akan memberikan banyak sekali manfaat, seperti :
1. memberikan suatu evaluasi yang
independen dan tidak bias terhadap program-program pemasaran, termasuk
strategi, penawaran, dan kreatifitas suatu perusahaan.
2. dapat mengidentifikasi area-area
yang dibutuhkan dalam menigkatkan dan menghasilkan saran-saran dan ide-ide yang
spesifik serta bagaimana memperbaikinya.
3. identifikasi tersebut termasuk
beberapa cara (several ways) untuk memperbaiki respons pemasaran.
4. memberikan sebuah perusahaan
ide-ide baru yang segar, teknik-teknik dan new direction pada masa mendatang.
5. membantu perusahaan secara
periodik dalam menganalisis upaya pemasaran, mengcreate serta merevisi
pendekatan pemasaran untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.
Dengan demikian, audit pemasaran
adalah merupakan aktivitas vital yang sangat menentukan kesuksesan suatu perusahaan.
Karena, didalam iklim bisnis pasar yang semakin kompetitif dan penuh turbulence
harus disadari bahwa keberhasilan dimasa depan akan sangat ditentukan oleh
kesuksesan pelaksanaan audit pemasaran. Oleh karena itu dalam makalah ini, kami
mengambil contoh mengenai kasus, misalnya O’Brien Candy Company –perusahaan
kembang gula di Amerika Tengah yang suatu ketika, perusahaan tersebut pernah
menghadapi persoalan berat berupa penurunan tingkat penjualan dan keuntungan.
PEMBAHASAN
Kompleksitas permasalahan yang harus
dihadapi dunia bisnis di dalam mengelola perusahaan merupakan sebuah
keniscayaan. Kerap, kompleksitas permasalahan tersebut menggiring top
management terperosok pada lubang jebakan dengan melihat permasalahan dengan
menggunakan ’kaca mata kuda’. Tidak jarang persoalan yang timbul hanya
ditangkap dari satu sudut pandang. Padahal ’penyakit’ yang berhasil dideteksi
tersebut hanyalah symptom, bukan akar permasalahan yang sesungguhnya.
Konsekuensinya adalah effort yang dikeluarkan untuk ’menyembuhkan penyakit’
perusahaan menjadi sia-sia belaka, jauh dari sebuah upaya yang efektif.
Audit pemasaran yang merupakan
kegiatan pemeriksaan terhadap segenap program pemasaran pada suatu perusahaan
atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen, dan berkala
terbukti ampuh untuk menepis fenomena tersebut dengan memberikan pendekatan
yang terstruktur terhadap pengumpulan dan analisis data/informasi pada
lingkungan bisnis yang kompleks dan selanjutnya dapat ditindak lanjuti dengan
melakukan langkah-langkah korektif sehingga efektivitas program-program
pemasaran dapat tercapai.
Kasus O’Brien Candy Company
–perusahaan kembang gula di Amerika Tengah dapat memberikan gambaran betapa
pentingnya pelaksanaan audit pemasaran. Suatu ketika, perusahaan tersebut
pernah menghadapi persoalan berat berupa penurunan tingkat penjualan dan
keuntungan.
Top management berpendapat bahwa
penyebabnya terletak pada tenaga penjual yang dianggap tidak bekerja keras dan
kurang terampil. Untuk itu, mereka memperkenalkan suatu sistem perangsang
konpensasi baru dan mempekerjakan pelatih tenaga penjualan untuk mendidik para
pegawai penjualan dalam bidang perniagaan dan teknik-teknik penjualan moderen.
Akan tetapi, sebelum melakukan hal
tersebut, mereka memutuskan untuk mempekerjakan konsultan pemasaran untuk
melakukan audit pemasaran dengan menghasilkan kesimpulan tegas tentang
permasalahan perusahaan O’Brien yang tidak akan terpecahkan dengan cara-cara
peningkatan kemampuan tenaga penjualan; karena permasalahan yang sesungguhnya
dihadapi perusahaan bersifat lebih mendasar. Antara lain (a) Tujuan-tujuan
pemasaran perusahaan tidak jelas dan tidak realistis, (b) Strategi perusahaan
tidak memperhitungkan perubahan pola penyaluran atau menyelenggarakan perubahan
pasar yang cepat, (c) Perusahaan lebih dijalankan oleh organisasi penjualan
daripada oleh organisasi pemasaran, (d) Jajaran produk perusahaan berada dalam
keseimbangan yang mengkhawatirkan. Dua macam produk yang menonjol menanggung
75% dari seluruh penjualan dan tidak memiliki potensi untuk berkembang, (e)
Serangkaian variabel pemasaran (marketing mix) perusahaan tidak seimbang dan
terlalu banyak menghabiskan dana untuk tenaga penjualan tapi tidak cukup untuk
bagian pengiklanan, (f) Perusahaan tidak memiliki prosedur pengembangan produk
baru secara berhasil, (g) Usaha penjualan tidak terarah pada perhitungan yang
menguntungkan.
Ternyata persoalan yang ditangkap
top management O’Brien bahwa tenaga penjual yang dianggap kurang kerja keras
tidak lebih dari sekedar symptom. Akar permasalahan perusahaan baru dapat
ditangkap secara utuh setelah melaksanakan audit pemasaran. Kasus O’Brien
secara gamblang menunjukkan betapa pentingnya audit pemasaran untuk mengetahui
permasalahan pemasaran yang sesungguhnya dihadapi perusahaan. Tanpa melakukan
audit pemasaran maka persoalan perusahaaan O’Brien tak kunjung terpecahkan
karena upaya manajemen untuk membasmi ‘penyakit’ dilakukan dengan ‘obat’ yang
tidak tepat.
Audit pemasaran tidak hanya
memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung persoalan.
Dalam situasi normal, berbagai industri dapat melaksananakan audit pemasaran
dan menindaklanjutinya dengan baik. Dampaknya adalah perusahaan mampu
memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi,
taktik, dan kapasitas internal perusahaan sehingga memiliki tingkat return on
investment (ROI) yang jauh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak
memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya.
Ini dapat dilihat dari penelitian
yang menunjukkan bahwa perusahaan dengan kesenjangan negatif besar mempunyai
ROI lebih kurang setengah dari perusahaan dengan kesenjangan negatif kecil.
Tidak mengherankan bila sejumlah perusahaan terkemuka di manca negara telah
memahami arti penting dan mengimplementasikan audit pemasaran sehingga kontrol
strategi perusahaan dapat terlaksana dengan baik sesuai dengan perencanaan
pemasaran yang telah ditetapkan. Di samping itu, program pemasaran dapat
berjalan secara lebih efektif yang pada gilirannya kinerja pemasaran dapat terus
ditingkatkan.
Dengan ungkapan lain dapat dikatakan
bahwa pelaksanaan audit pemasaran akan memastikan strategic control mechanism
perusahaan dapat berjalan dengan baik. Selain itu juga memudahkan pencapaian
tujuan, siasat, dan sistem pemasaran yang disesuaikan secara optimal dengan
lingkungan pemasaran; sekarang maupun masa mendatang; sebagai strategic control
dan sekaligus merupakan alat penilai keberhasilan pemasaran (marketing
effectiveness rating instrument) yang akan menggambarkan keberhasilan pemasaran
secara menyeluruh.
Pengertian Audit Pemasaran adalah
pengumpulan serta pengevaluasian bukti-bukti atas informasi untuk menentukan
dan melaporkan tingkat kesesuaian informasi tersebut dengan Kriteriakriteria
yang telah ditetapkan (Alvin A.Arens et al., 2003). Sebelum mengetahui
pengertian Audit Pemasaran, terlebih dahulu penulis jelaskan pengertian dari
Audit. Pada dasarnya, Audit merupakan suatu alat perusahaan agar dapat mengerti
bagaimana perusahaan berhubungan dengan lingkungan tempat perusahaan
beroperasi. Audit merupakan alat perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan dan
kelemahannya sebagaimana mereka berhubungan dengan peluang dan ancaman (Amin
Widjaja Tunggal, 2003).
Menurut Amin Widjaja Tunggal (2003)
Audit Pemasaran merupakan sejumlah cara titik mulai yang benar untuk proses
perencanaan pemasaran strategist, karena melalui audit, strategist sampai pada
suatu tolak ukur baik dari peluang dan ancaman lingkungan ataupun kemampuan
pemasaran organisasi.
Tujuan dan Manfaat Audit Pemasaran
Menurut (IBK Bayangkara, 2008), tujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk
mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan dan
merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeleminasi ancaman tersebut.
Sedangkan manfaat yang diperoleh dari audit ini, hasil audit dapat memberikan
gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai
kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan
perbaikan. Rekomendasi yang diberikan auditor dapat menjadi alternatif solusi
atas kekurangan yang terjadi sehingga perbaikan-perbaikan yang diperlukan
segera dapat dilakukan.
Tipe Audit
Pemasaran
Ada dua tipe audit pemasaran,
pertama audit fungsional (vertikal) merupakan audit yang dilakukan terhadap
beberapa aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan
dan membuat analisis terhadap bagian-bagian yang diaudit tersebut. Kedua adalah
audit menyeluruh (horizontal) yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari
fungsi pemasaran perusahaan.
Dalam pelaksanaannya, audit
pemasaran kebanyakan merupakan campuran dari kedua tipe audit di atas.
Pertama-tama manajemen menginginkan analisis menyeluruh terhadap fungsi
pemasarannya untuk mengetahui adanya indikasi berbagai permasalahan dan
kemudian memilih salah satu (beberapa) permasalahan untuk diuji secara lebih
rinci. Biaya dari audit menyeluruh yang cukup besar sering menjadi kendala
pelaksanaan audit ini.
Bentuk Audit
Pemasaran
Menurut (Amin Widjaja Tunggal, 2003) :
1. Audit eksternal berhubungan dengan
variabel yang tidak dapat dikendalikan, dimulai dengan suatu pengujian
informasi atas ekonomi umum dan kemudian berpindah pada pandangan atas
kesehatan dan pertumbuhan dari pasar yang dilayani oleh perusahaan.
2. Audit internal berkaitan dengan
variabel yang dapat dikendalikan yang bertujuan untuk menilai sumber daya
organisasi bagaimana mereka berhubungan dengan lingkungan dan berhadapan dengan
sumber daya dari pesaing.
Ruang
Lingkup Audit Pemasaran
Menurut (IBK Bayangkara, 2008) Audit
pemasaran dapat mencakup enam wilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut :
1. Audit Lingkungan Pemasaran
Audit terhadap lingkungan pemasaran
mencakup penilaian terhadap pelanggan, pesaing, dan berbagai faktor lain yang
memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Audit ini meliputi aspek lingkungan
makro seperti ekonomi, teknologi, sosial, dan politik.
2. Audit Strategi Pemasaran
Audit ini bertujuan untuk menentukan
bahwa perusahaan telah menetapkan strategi yang selaras dengan tujuannya,
sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. Sering terjadi bahwa tujuan dan
strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan kemudian Auditor harus
menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya.
3. Audit Organisasi Pemasaran
Audit ini menilai kemampuan
organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan perusahaan. Audit ini menentukan
kemampuan tim pemasaran untuk secara efektif berinteraksi dengan bagian-bagian
lain seperti litbang, keuangan, pembelian, dan sebagainya.
4. Audit Sistem Pemasaran
Audit ini menganalisis prosedur yang
digunakan perusahaan untuk memperoleh informasi perencanaan dan pengendalian
operasi pemasaran. Hal ini berhubungan dengan penilaian apakah perusahaan telah
memiliki metode yang memadai atau tidak, untuk digunakan mengerjakan
tugas-tugas rutin di bidang pemasaran.
5. Audit Produktivitas Pemasaran
Audit ini menganalisis produktivitas
dan profitabilitas produk, kelompok pelanggan, atau unit analisis yang lain di
dalam pemasaran. Analisis biaya pemasaran adalah salah satu metode untuk
menganalisis profitabilitas dan produktivitas pemasaran.
6. Audit Fungsi Pemasaran
Audit ini merupakan audit vertikal
atau analisis secara mendalam terhadap setiap elemen bauran pemasaran seperti
produk, harga, distribusi, tenaga penjual, periklanan, promosi, dan lain-lain.
Tahapan-tahapan
Audit Pemasaran
Pada dasarnya pelaksanaan audit
pemasaran bisa mengikuti tahapan audit secara umum, yaitu:
1. Audit
pendahuluan
2. Review dan
pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan
3. Audit
lanjutan
4. Pelaporan
Proses
Manajemen Pemasaran
Proses manajemen pemasaran merupakan
proses menganalisis peluang-peluang pasar, memilih pasar sasaran, mengembangkan
bauran pemasaran, dan mengelola usaha-usaha pemasaran. Prosers ini
mengoordinasikan seluruh aktivitas pemasaran dalam suatu strategi pemasaran
yang ditetapkan perusahaan dan sumber daya yang terlibat di dalamnya untuk
mencapai tujuan perusahaan.
Menentukan
Konsumen Sasaran
Perusahaan menyadari bahwa tidak
mampu untuk memenuhi (memuaskan) kebutuhan seluruh konsumen yang ada di pasar.
Ada terlalu banyak perbedaan konsumen dengan beraneka ragam kebutuhan dan
perilakunya. Beberapa perusahaan berada dalam posisi yang lebih baik untuk
melayani segmen pasar tertentu. Proses ini meliputi tiga tahapan penting yaitu:
1. Segmentasi
pasar merupakan proses pengelompokan pelanggan ke dalam kelompok-kelompok
tertentu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang sama. Segmen pasar
bisa dibedakan berdasrkan faktor geografis, demografis, fisikkografis, dan
perilaku.
2. Penetapan
pasar sasaran merupakan proses untuk mengevaluasi setiap daya tarik segmen
pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Dengan sumber daya
yang terbatas, tidak mungkin bagi perusahaan untuk melayani (memuaskan) semua segmen
pasar yang ada.
3. Penentuan
posisi pasar, mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas, berbeda,
dan diinginkan relatif terhadap produk-produk saingannya di dalam pikiran
konsumen sasaran. Identifikasi terhadap keunggulan bersaing adalah hal pertama
yang harus dilakukan perusahaan untuk memutuskan posisi produknya. Keunggulan
bersaing ini dapat tercipta apabila perusahaan dapat memaksimalkan nilai dari
pelanggan, yaitu dengan cara meningkatkan manfaat yang dapat dinikmati
pelanggan atau dengan menurunkan pengorbanan pelanggan dalam mendapatkan dan
memanfaatkan produk tersebut relatif terhadap produk pesaing atau dengan cara
kedua-duanya sekaligus.
Mengenbangkan
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat
variabel penasaran yang dapat dikendalikan dan dapat dapat dipadukan untuk
menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. Keputusan bauran
pemasaran meliputi keputusan terhadap empat variabel penting dalam pemasaran,
yang dikenal sebagai 4P: 1) produk (product), 2) harga (price), 3) tempat atau
saluran distribusi (place), dan 4) promosi (promotion).
Audit
Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran (marketing
environment) terdiri atas para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar pemasaran
yang mempengaruhi kemampuan pemasaran perusahaan untuk mengembangkan dan
mempertahankan transaksi yang berhasil dengan konsumen sasarannya. Untuk mampu
bertahan dan berhasil dalam kondisi persaingan yang sangat ketat ini,
perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasarannya untuk mengikuti tren dan
perkembangan di dalam lingkungan ini. Lingkungan pemasaran terdiri atas dua
kelompok besar yaitu:
1.
Lingkungan
mikro, terdiri atas kekuatan-kekuatan di sekitar perusahaan yang mempengaruhi
kemampuannya dalam melayani pelanggannya. Berikut adalah para pelaku utama
dalam lingkungan mikro, yaitu perusahaan, pemasok, perantara pemasaran,
pelanggan, bisnis/komersial, dan terdapat pesaing utama yaitu konstruksi BUMN.
Perusahaan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dengan melakukan analisa pasar
dan telah menetapkan saluran distribusi yang tepat untuk menyalurkan
produk/jasa kepada pelanggan, sehingga memiliki tingkat efisiensi dan potensi
pertumbuhan yang baik dalam masing-masing saluran distribusi.
2.
Lingkungan
makro, merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih luas yang
mempengaruhi segenap ligkungan mikro perusahaan dan keputusan-keputusan
strategis pemasaran. Lingkungan ini meliputi lingkungan alam, demografi,
ekonomi, teknologi, politik, dan budaya.
Dalam lingkungan makro, perkembangan
dan kecenderungan demografis utama tidak memberikan peluang ataupun ancaman
bagi perusahaan karena perusahaan dapat memanfaatkan kecenderungan tersebut
dengan adanya kantor cabang dan perwakilan untuk kemajuan perusahaan. Untuk
menanggapi perkembangan dan kecenderungan tersebut, perusahaan menambah atau
memperluas wilayah. Perusahaan memiliki ketersediaan sumber daya alam serta
energi yang cukup baik, dan dapat mengantisipasi perkembangan utama dalam
pendapatan, harga, penghematan, kredit yang dapat mempengaruhi perusahaan
dengan meningkatkan kinerja sumber daya keuangan.
Perusahaan mendapat tanggapan baik
dari masyarakat mengenai bisnis dan produk/jasa yang ditawarkan perusahaan,
disamping itu perusahaan melakukan peningkatan kinerja Direktorat Teknik &
Pengembangan dalam upaya meningkatkan upaya pemasaran terhadap gaya hidup dan
nilai-nilai pelanggan.
Audit
Strategi Pemasaran
Dalam strategi pemasaran terdapat
tujuan dan sasaran pemasaran perusahaan yang telah dinyatakan dengan jelas
untuk dapat membimbing perencanaan pemasaran dan pengukuran kinerja juga
terdapat misi bisnis perusahaan yang telah dinyatakan dengan jelas dan
berorientasi pasar, tujuan pemasaran yang tepat dan mempertimbangkan sumber
daya, posisi persaingan dan peluang.
Manajemen strategi didefinisikan
sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan formulasi dan
implementasi berbagai rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran
perusahaan. Manajemen memiliki tanggung jawab untuk merencanakan, mengarahkan,
mengorganisasikan, dan mengendalikan keputusan dan tindakan-tindakan perusahaan
yang berkaitan dengan strategi yang dipilih. Strategi adalah rencana yang
berskala besar dan berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi dengan
lingkungan persaingan dalam mencapai sasaran-sasaran perusahaan.
Audit Sistem
Pemasaran
Dalam sistem pemasaran perusahaan,
sistem intelijen pemasaran menghasilkan informasi yang akurat, tepat waktu dan
memadai mengenai perkembangan pasar yang berkaitan dengan pelanggan, calon
pelanggan, pesaing dan masyarakat.
Perusahaan, departemen, atau divisi
memanfaatkan riset pemasaran untuk perencanaan sebagaimana halnya pemecahan
masalah, seperti pengambilan keputusan pemasaran didasarkan pada hasil riset
pemasaran yang memadai. Perusahaan juga memberikan cukup dorongan pada riset
pemasaran. Perusahaan memiliki prosedur pengendalian untuk memastikan bahwa
rencana tahunan tercapai yaitu yang tercatat pada Annual Bussiness Plan dan
Management Review dan perusahaan terorganisasi dengan baik untuk mengumpulkan,
menghasilkan, dan menyaring ide-ide tentang produk baru melalui Rapat Triwulan
dan Review Proyek.
Sistem informasi perusahaan adalah
orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis,
mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan pengambil
keputusan pemasaran secara akurat dan tepat waktu. Sistem informasi pemasaran
dirancang untuk menghubungkan kebutuhan manajemen terhadap informasi berbagai
aktivitas pemasaran yang telah dilakukan dan memenuhi kebutuhan informasi
tersebut dalam menjalankan fungsi manajerialnya. Suatu informasi pemasaran yang
bermanfaat memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Relevan,
informasi ini dapat mempengaruhi keputusan manajemen (memiliki dmpak yang
berbeda pada pengambilan keputusan bisnis)
2. Cukup,
informasi ini tersedia dalam jumlah yang cukup dan teruji keakuratannya.
3. Kompeten,
diperoleh dari sumber yang dapat dipercaya dan dari proses pengolahan
(analisis) data yang tepat.
4. Efisien,
informasi harus diperoleh secara efisien. Pertimbangan biaya dan manfaat harus
dijadikan dasar untuk menilai suatu informasi.
Audit
Organisasi Pemasaran
Pemasaran pada dasarnya adalah
keseluruhan dari perusahaan karena pemenuhan kepuasan pelanggan adalah tanggung
jawab keseluruhan bagian atau fungsi yang terdapat di perusahaan. Secara ideal
tanggung jawab peningkatan nilai pelanggan yang menjadi pemicu kepuasan
pelanggan adalah tanggung jawab semua bagian atau fungsi yang ada di dalam
perusahaan. Konsep pemasaran tidak terbatas pada penjualan danpromosi saja,
pemasaran memegang fungsi yang sangat kompleks dan menyangkut secara
keseluruhan kepentingan perusahaan. Pemasaran harus secara intensif menjalin
kerja sama dengan berbagai bagian dan fungsi, membentuk suatu sinergi dalam
meningkatkan nilai pelanggan.
Oleh karena itu, kesuksesan
kinerja pemasaran perusahaan bukan sesuatu yang berdiri sendiri, tetapi lebih
pada kerja sama antarfungsi dan bagian yang membentuk suatu rangkaian rantai
nilai dalam pecapaian tujuan perusahaan. Dalam organisasi pemasaran, wakil
direktur bidang pemasaran memiliki wewenang dan tanggung jawab yang memadai
dalam merencanakan, mengelola dan mengendalikan upaya pemasaran perusahaan dan
otoritas final decision terdapat di wakil direktur. Di dalam perusahaan
terdapat komunikasi dan hubungan kerja yang baik antara pemasaran dan tenaga
penjualan.
Organisasi pemasaran harus mampu
memandu berbagai aktivitas pemasaran dalam rangka memenuhi kepuasan
pelanggannya. Direktur pemasaran harus memiliki wewenang dan tanggung jawab
yang memadai dalam mengelola berbagai aktivitas peningkatan kepuasan pelanggan
tersebut. Disamping itu, untuk menjadikan berbagai program pemasaran berjalan
secara efektif dan efisien, organisasi pemasaran juga harus optimal mampu
mengoordinasikan keempat dimensi aktivitas pemasaran yaitu (i) fungsional, (ii)
geografis, (iii) produk, dan (iv) pelanggan. Organisasi pemasaran harus mampu
menjadi prasarana yang andal dalam menata upaya pemasaran, menetukan tugas,
tanggung jawab, dan wewenang dengan tepat dalam pencapaian tujuan pemasaran
perusahaan.
Audit Fungsi
Pemasaran
Audit fungsi
pemasaran merupakan pengujian yang sistematis dan terdokumentasi terhadap
bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah bauran
pemasaran tersebut secara efektif dan mencapai tujuan pemasaran dan tujuan
perusahaan secara keseluruhan. Fungsi pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam
bauran pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Kebijakan tersebut meliputi:
(1) kebijakan produk, (2) kebijakan harga, (3) kebijakan promosi, dan (4 )
kebijakan saluran distribusi.
(1). Kebijakan Produk
Pada fungsi pemasaran, perusahaan
menyatakan secara tegas lini produknya yaitu melalui analisis order yang ada
berupa tender atau non tender yang saat ini mampu mencapai tujuan dalam
memuaskan kebutuhan pasar dan kontribusinya pada laba perusahaan. Lini produk
yang ditetapkan perusahaan adalah merentang kedua arah yaitu pada saat
posisinya di tingkat menengah tersebut mulai diserang pesaing, perusahaan
memasuki pasar di tingkat bawah atau di tingkat atas atau mungkin secara
bersamaan. Di samping itu perusahaan perlu menambah beberapa lini produknya untuk
meningkatkan pangsa pasar melalui peningkatan strategi produk/jasa yang
dibutuhkan pelanggan.
Produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, pembelian, pemakaian,
atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup
objek fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Tiga tingkatan
produk meliputi:
a.
produk inti
(core product), menyangkut manfaat inti yang sesungguhnya dibeli konsumen
ketika mereka memperoleh produk. Misalnya, ketika mahasiswa membeli buku, bukan
sekedar membeli materi kuliah (literatur), tetapi lebih daripada itu mereka
membeli ilmu pengetahuan yang dijanjikan oleh buku tersebut.
b.
produk
aktual (actual product), meliputi komponen model, tampilan, nama, merek,
pengemasan, dan ciri-ciri produk lainnya yang berkombinasi untuk memberikan
manfaat produk ini.
c.
produk
tambahan (augmented product), meliputi pelayanan dan manfaat tambahan yang
diperoleh konsumen yang dibangun di sekeliling produk inti dan produk aktual.
Keputusan
Lini Produk
Lini produk merupakan sekelompok
produk yang berkaitan erat karena memiliki fungsi yang sama, dijual untuk
kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis-jenis outlet yang sama
atau berada dalam rentang harga tertentu. Keputusan lini produk mencakup
beberapa keputusan penting yang berkaitan dengan: (i) rentang lini produk, (ii)
merentangkan lini produk, (iii) mengisi lini produk, (iv) modernisasi lini
produk, dan (v) menetapkan tampilan lini produk.
Keputusan
Bauran Produk
Bauran produk merupakan himpunan
sebuah lini produk dan barang-barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada
pembeli. Empat dimensi bauran produk meliputi: (i) keluasan, (ii) kepanjangan,
(iii) kedalaman, dan (iv) konsistensi. Keempat bauran produk ini memberikan
panduan untuk mendefinisikan strategi produk perusahaan. Berkaitan dengan
bauran produk, perusahaan bisa meningkatkan kinerja produknya melalui empat
cara yaitu pertama-tama perusahaan menambah lini produknya, kemudian memperluas
bauran produknya. Dalam cara ini lini produk baru akan membangun reputasi
produk yang sudah ada. Cara yang lain perusahaan dapat memperpanjang lini
produk yang sudah ada untuk menjadi perusahaan yang memiliki lini penuh. Cara
yang terakhir adalah perusahaan bisa kurang atau lebih memperhatikan
konsistensi lini produknya.
(2).
Kebijakan Harga
Dalam hal penetapan harga,
perusahaan memiliki tujuan, kebijakan, strategi dan prosedur penetapan harga
yang dinyatakan secara tegas untuk pencapaian tujuan pemasaran perusahaan.
Harga adalah uang dibebankan untuk sebuah barang atau jasa atau jumlah nilai
yang konsumenpertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau
memanfaatkan suatu barang atau jasa. Faktor utama yang mempengaruhi strategi
harga yang ditetapkan perusahaan yaitu faktor internal yang terdiri atas:
a.
Tujuan
pemasaran. Ada beberapa tujuan pemasaran yang berpengaruh terhadap kebijakan
penetapan harga, diantaranya: kelangsungan hidup produk, maksimasi laba saat
ini, kepemimpinan pangsa pasar, dan tujuan lain.
b.
Strategi
bauran pemasaran, menyangkut bagaimana setiap komponen bauran pemasaran
(produk, harga, promosi, dan saluran distrbusi) ditetapkan untuk menunjang
suksesnya program pemasaran secara keseluruhan. Harga dapat mempengaruhi secara
keseluruhan dari bauran pemasaran , demikian juga komponen yang lain. Jika
harga menjadi landasan utama dalam menetapkan bauran pemasaran, maka harga
terhadap suatu produk ditetapkan terlebih dahulu baru kemudian bauran pemasaran
yang lainnya menyesuaikan dengan tingkat harga yang ditetapkan tersebut.
c.
Biaya. Biaya
adalah dasar penentuan harga. Harga suatu produk harus mencerminkan berapa
biaya yang telah dikonsumsi untuk menghasilkan produk tersebut dan berapa biaya
untuk menyampaikan produk tersebut kepada konsumen dalam memuaskan
kebutuhannya. Disamping itu harga juga harus mencerminkan berapa tingkat
keuntungan yang diharapkan produsen dari memuaskan kebutuhan konsumen.
d.
Pertimbangan
organisasional, menyangkut penetuan kewenangan dari bagian yang menetapkan
harga. Hal ini sangat dipengaruhi oleh pertimbangan strategis dan besar
kecilnya organisasi perusahaan. Dalam perusahaan kecil,harga kebanyakan
ditetapkan oleh manajemen puncak, sedangkan pada perusahaan besar mungkin lebih
strategis jika harga ditetapkan oleh manajer divisi atau manajer lini produk.
Faktor lain (eksternal) meliputi:
a.
sifat dan
permintaan pasar. Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh jenis pasar dimana
produk tersebut dipasarkan. Pada pasar persaingan sempurna, dimana banyak
terdapat pembeli dan penjual yang sama-sama memiliki pengetahuan yang
memadai tentang kondisi pasar, harga ditentukan oleh mekanisme pasar.
b.
persaingan.
Harga dan penawaran yang dilakukan perusahaan harus secara cermat merespon
harga dan penawaran pesaing. Konsumen tidak akan membeli suatu produk dengan
harga yang lebih tinggi jika produk tersebut tidak memberikan manfaat lebih
kepada penggunanya.
c.
faktor
lingkungan lainnya. Beberapa faktor lingkungan sangat berpengaruh pada
penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Faktor-faktor ini kebanyakan
bersifat given bagi perusahaan karena memang perusahaan tidak memiliki kendali
terhadap faktor-faktor ini. Kondisi ekonomi, kebijakan pemerintah, perkembangan
politik, perkembangan teknologi, dan sebagainya secara signifikan dapat
mempengaruhi keberhasilan program pemasaran perusahaan. Oleh karena itu,
perusahaan harus selalu menyesuaikan strategi dan program pemasarannya terhadap
faktor-faktor ini termasuk penetapan harga.
(3).
Kebijakan Saluran Distribusi
Perusahaan memiliki tujuan dan
strategi distribusi yang dinyatakan secara tegas dan dapat disosialisasikan
secara memadai dan dijadikan pedoman dalam mengambil keputusan distribusi.
Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi yang menghubungkan produsen
dengan pennguna (konsumen) akhir. Penggunaan perantara dalam pemasaran (saluran
distribusi) sebagian besar disebabkan adanya keunggulan efisiensi dalam membuat
barang tersedia dan mudah diperoleh di pasar dalam jumlah dan waktu yang tepat.
Fungsi
Distribusi
Fungsi penting yang dilaksanakan
oleh saluran distribusi dalam arus pemasaran meliputi: informasi, promosi,
negosiasi, pemesanan, pembiayaan, pengambilan risiko, pemilikan fisik,
pembayaran, da hak milik.
Keputusan
Mengenai Bentuk Saluran Pemasaran
Keputusan mengenai bentuk saluran
pemasaran melibatkan pertimbangan-pertimbangan penting mengenai:
1.
analisis
kebutuhan pelanggan
2.
penetapan
tujuan saluran pemasaran
3.
identifikasi
alternatif saluran pemasaran utama
4.
evaluasi
alternatif saluran pemasaran utama.
(4).
Kebijakan Periklanan, Promosi, dan Publikasi
Perusahaan harus mengkomunikasikan
produk dan pelayanan yang disediakan kepada pelanggan atau pelanggan
potensialnya, perantara serta masyarakat umum untuk memberikan informasi yang
tepat tentang manfaat dan keberadaan produk tersebut. Suatu bauran komunikasi
pemasaran (bauran promosi) dapt terdiri atas kombinasi dari komponen bauran
promosi berikut:
a.
Pengiklanan,
mencakup semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau
jasa, oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
b.
Pemasaran
langsung, penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lainnya
untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respons dari pelanggan dan calon
pelanggan tertentu
c.
Promosi
penjualan, merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba
atau pembelian produk atau jasa.
d.
Hubungan
masyarakat dan publisitas. Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan
dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
e.
Penjualan
personal, merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli
dengan tujuan melakukan penjualan.
Mengembangkan
Komunikasi Efektif
Mengembangkan suatu bauran promosi
yang efektif mencakup tahapan-tahapan penting berikut ini:
1.
Mengidentifikasi
audiens sasaran. Perusahaan harus mengidentifikasi terlebih dahulu siapa
audiens sasaran dari produk yang dipasarkan. Apakah pembeli potensial
dari produk yang dipasarkan, pemakai saat ini, orang yang memutuskan pembelian
atau yang mempengaruhi pembelian tersebut.
2.
Menentukan
tujuan komunikasi. Bagaimana proses audiens yang diharapkan perusahaan terhadap
produk yang dipasarkan setelah menerima pesan yang disampaikan melalui proses
komunikasi yang dibangun merupakan tujuan utama dari komunikasi pemasaran.
Respon terakhir adalah terjadinya transaksi pembelian dan kepuasan pelanggan.
3.
Merancang
pesan. Setelah merumuskan dan mendefinisikan tujuan komunikasi (respon yang
diharapkan dariaudiens), perusahaan merancang pesan yang akan disampaikan
kepada audiens. Suatu pesan harus mendapat perhatian (attention0, menarik minat
( interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan tindakan
(action).
4.
Memilih
saluran komunikasi. Saluran komunikasi yang tepat harus mengikuti usaha
mengomunikasikan produk dan pelayanan kepada audiens yang dituju. Ada dua jenis
saluran komunikasi, yaitu:
a.
Saluran
komunikasi personal
b.
Saluran
komunikasi nonpersonal.
5.
Mengalokasikan
total anggaran promosi. Mengalokasikan anggaran promosi menyangkut penetapan
total anggaran promosi dan pendistribusiannya pada brbagai saluran komunikasi
yang digunakan. Hal ini menyangkut keputusan yang sangat penting karena sangat
harus secara seimbang mempertimbangkan hubungan sfektivitas promosi dengan
kebutuhan efisiensi operasional perusahaan. Ada empat metode yang umum
digunakan dalam menetapkan angaran promosi, yaitu : (i) metode yang dapat
dijangkau, (ii) presentase dari penjualan, (iii) keseimbangan kompetitif, dan
(iv) metode tujuan dan tugas.
6.
Memutuskan
bauran promosi. Keputusan bauran promosi menyangkut pencapaian tujuan pemasaran
secara efektif dan efisien melalui keseimbangan diantara komponen bauran
promosi. Faktor-faktor yang mempengaruhi kesimbangan bauran promosi terdiri
atas : (i) jenis pasar produk, (ii) strategi tarik dan strategi dorong, (iii)
tahap kesiapan pembeli, (iv) tahap siklus hidup produk, dan (v) peringkat pasar
perusahaan.
7.
Mengukur
hasil promosi. Pengukuran hasil promosi harus dilakukan untuk menilai
efektivitas dan efisiensi program promosi yang ditetapkan. Pengukuran ini
melibatkan wawancara dengan audiens sasaran untuk mendapatkan informasi tentang
apakah mereka mengenal atau mengingat pesan yang disampaikan, berapa kali
mereka melihatnya, poin apa dari pesan tersebut yang paling mereka ingat,
bagaimana perasaan mereka terhadap pesan tersebut serta sikap mereka sebelumnya
dan saat ini terhadap produk tersebut dan perusahaan.
8.
Mengelola
dan mengoordinasikan seluruh proses komunikasi pemasaran. Brerubahnya pasar
massal menjadi pasar dengan ukuran yang kecil-kecil membutuhkan pendekatan yang
berbeda dalam mengomunikasikan produk perusahaan. Hal ini membutuhkan
bauran promosi yang berbeda pula agar pesan dan tujuan promosi dapat mencapai
tujuannya. Saat ini semakin banyak perusahaan yang menggunakan konsep
komunikasi pemasaran yang terintegrasi, seperti yang didefinisikan oleh American
Association of Adcertising Agencies sebagai suatu konsep perencanaan komunikasi
pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana komprehensif yang
mengevaluasi peranan strategis dari berbagai disiplin komunikasi periklanan
umum, respons langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan
menggabungkan disiplin-disiplin tersebut untuk memberikan pengaruh komunikasi
yang jelas, konsisten, dan maksimum melalui integrasi langsung dari pesan-pesan
yang berbeda.
Tujuan dari Audit Pemasaran adalah
untuk menunjukkan sasaran dan strategi pemasaran organisasi diperlukan suatu
format untuk mengatur penemuan-penemuan besar dari hasil audit. Caranya adalah
dengan melakukan analisis SWOT untuk setiap produk utama atau segmen pasar.
Melalui SWOT akan didapat kekuatan dan kelemahan internal yang membedakannya
dengan kekuatan dan kelemahan kompetitor dan dengan peluang maupun ancaman
eksternal kunci. SWOT juga harus mencakup sebab –sebab adanya kinerja yang baik
ataupun buruk.
Analisis SWOT dapat digunakan
sebagai salah satu alternatif tools di dalam melakukan audit pemasaran.
Analisis SWOT dapat membantu perusahaan dalam merumuskan strategi untuk
mencapai keunggulan bersaingnya. Perusahaan harus melakukan analisis terhadap
lingkungan pemasarannya untuk menentukan berbagai ancaman yang mungkin dihadapi
dan beberapa peluang yang mungkin untuk dikelola. Di samping itu, perusahaan
juga harus melakukan analisis terhadap kekuatan dan kelemahannya. Hasil
analisis pemasaran ini merupakan informasi penting yang digunakan sebagai dasar
dalam pengambilan keputusan pada fungsi perencanaan pemasaran, implementasi
pemasaran, dan pengendalian pemasaran (IBK Bayangkara, 2008).
Empat faktor dalam Analisis SWOT adalah sebagai
berikut :
a. Sterngth / Kekuatan (S),
adalah kemampuan internal yang menonjol dari sebuah perusahaan secara relatif
dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Strength merupakan suatu kompetensi
yang ada dalam perusahaan yang disajikan sebagai perbandingan dengan
competitor.
b. Weakness /Kelemahan (W),
merupakan sifat-sifat dari suatu perusahaan yang cenderungmengurangi
nilai-nilai kompeten dan perbandingan dengan pesaingpesaingnya.
c. Opportunities /Peluang (O),
merupakan peluang-peluang yang ada dalam diri perusahaan atau peluang-peluang
yang dimiliki oleh perusahaan.
d. Threats / Ancaman (T), merupakan
kejadian-kejadian yang sangat mungkin terjadi yang dapat mengakibatkan kerugian
tertentu bagi perusahaan.
KESIMPULAN
Sejumlah penelitian dan fakta
empiris menunjukkan bahwa audit pemasaran yang baik dan benar mampu memberi
manfaat besar bagi perusahaan dalam meningkatkan efektivitas dan kinerja
pemasaran. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa audit pemasaran merupakan
kunci sukses bisnis di era milenium baru.
Hal-hal yang dapat dilakukan oleh
sebuah perusahaan untuk dapat meningkatkan pemasarannya adalah : 1) Menggunakan
strength untuk memanfaatkan opportunities dan menggunakan strengths untuk
menghindari treaths. Strength perusahaan memiliki keunggulan kompetitif yang
tidak mudah ditiru oleh pesaing membuka opportunities bagi perusahaan untuk
memasuki segmen market baru, dan mengantisipasi apabila perusahaan mendapat
serangan pesaing baru. Sehingga opportunities yang ada dapat dimanfaatkan
secara optimal dan threats yang timbul dapat diatasi dengan baik. 2) Mengatasi
weakness dengan memanfaatkan opportunities, dan meminimalkan weakness dan
menghindari treaths, yaitu mengatasi profit yang plus-minus dengan memanfaatkan
kondisi ekonomi yang sampai saat ini secara umum cukup menggairahkan, dan
perusahaan memprediksikan sampai saat ini posisi pasar tidak akan menurun,
sehingga apabila suatu saat kebijakan pemerintah mempengaruhi bisnis yang
sedang dijalankan perusahaan, maka posisi pasar tetap tumbuh secara signifikan.
Sehingga opportunities yang diharapkan dan treaths yang akan terjadi dapat
dimanfaatkan serta diatasi berdasarkan strength yang ada.
Hasil dari Audit pemasaran menjadi
gambaran perusahaan untuk ditindak lanjuti dengan melakukan tindakan-tindakan
korektif yang dibutuhkan oleh perusahaan, sesuai dengan hasil atau rekomendasi
yang didapat dari pelaksanaan audit pemasaran. Kini saatnya segenap organisasi
bisnis mulai melirik, mempelajari, mendalami, dan melaksanakan audit pemasaran
dengan baik dan benar sehingga suatu perusahaan yang mengimplementasikan dapat
memetik manfaat sehingga mampu meningkatkan efektivitas pemasaran yang pada
gilirannnya dapat meningkatkan kinerja perusahaan secara keseluruhan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar